Marketingstrategia

A marketingstratégia megalkotási folyamatának bemutatása, a stratégiakészítés során alkalmazható fő módszerek tulajdonságainak megismertetése.

2: A külső környezet elemzése

A legtöbb várható esemény a környezet elmzésévelelőre jelezhető

1. környezeti határok kijelőlése
2. trendek megállapítása
3. lényeges trend elemek kiválogatása
4. milyen válasz adható ezekre a trendekre

Külső környezeti elemzés - STEEP

• társadalmi
• technológiai
• természeti
• gazdasági
• politikai

Minden környezet hordoz magában bizonytalanságokat, és ezek mértékét fel kell tárni és csak az után tudjuk kezelni.

Miles féle modell: környezet bonyollultsága, sztenderdizálhatósága, kölcsönhatása, menedzsment, változásokhoz való adaptációja

Aquilar tanulmány:

1. piaci információk
2. cégforma változása
3. technológiai
4. tágabb környezet
5. egyéb

Társadalmi környezet leírása

Kulturális környezet: kétkeresős családmodell, amerikanizálódás

Technológiai környezet

A technológia az a módszer, amellyel a gazdasági erőforrások termékké és szolgáltatássá alakíthatók.

• új piacok
• ökológiai problémák

gazdasági környezet

• GDP
• infláció
• munkanélküliség
• valuta más pénznemekhez viszonyított értéke
• tőzsdemutató

Az egyén jövedelmének három szintje:

• Bruttó jövedelem – magában foglalja a SZJA-t, nyugdíj- és egészségügyi járulékot, munkavállalási járulékot, gyermektartást, szakszervezeti díjat és nettó jövedelmet.
• Nettó jövedelem
• Diszkrecionális (szabadon elkölthető) jövedelem – a nettó jövedelemből az önként vállalt levonások után maradó, szabadon fogyasztásra fordítható („luxus”) és felhalmozható összeg. Ez a marketing számára a legfontosabb, mert ez a vásárlóerő a piacon

politikai és jogi

• jogi szabályozások változása
• állami támogatások

STEEP tényezők minősítése

• forgatókönyvek, scenáriók, kölcsönhatási elemzések
• egyik tényező változása miképp hat ki másikra
• életstílus elemzés
• makrökonómiai
• közvélemény kutatási eredmények

társadalmi-demográfiai tényezők elemzése

• Népszámlálási adatok – népesség előrejelzés: Népesség t+1 időpont = Népesség t időpont + születések száma t,t+1 időpont között -�-halálozások száma t,t+1 időpont között + bevándorlás t,,t+1 időpont között -�-kivándorlás t,t+1 időpont között
• Sztenderdizációs technika, amely azonosítja és megmagyarázhatóvá teszi a területi különbségeket
• Csoportelemzés, amely lehetővé teszi a jövőbeli fogyasztás meghatározását.
  • Jellegzetes példája a szokásos Baby boom, X,Y,Z , Alfa generációs beosztáson túl
  • Perkins, 1993:
    • Tradicionalisták
    • Átmenetiek
    • Változók
    • Űrkorszakiak

társadalmi-kulturális tényezők elemzése

• Sajtóelemzések, kiadványelemzések
• Fogyasztói trendelemzések
• Életstílus-elemzések
• Általános célú fogyasztói felmérések

technológiai, természeti, ökológiai tényezők elemzése

• Analógia módszere, amely az új megoldásokat, termékeket hasonlítja össze a régikkel.
• Delphi-technika, amely szakértők véleményének együttes elemzése.
• Forgatókönyvek, szcenáriók, amelyek elemezhetők a következő módszerekkel:
  • Kereszthatás-elemzés
  • Battelle- módszer
  • Brauers-Weber- módszer

Forgatókönyv elemzési módszerek összehasonlítása:

A módszer elemei	Kereszthatás elemzés	Battelle módszer	Brauers-Weber- módszer
Lényeges tényezők azonosítása	Brainstorming a jövőbeli eseményekre	Brainstorming a jövőbeli kimenetekre	Brainstorming a jövőbeli kimenetekre
Az elemzés adatoldali bemenetei	Valószínűségek az eseménypárokra	Összeférhetőség becslése kimenetpáronként	Összeférhetőség becslése kimenetpáronként és kimenetek valószínűségének becslése
A forgatókönyvek osztályozása	A valószínű forgatókönyveken alapul	A kompatibilitási mátrix értékein alapul	Az összes lehetséges kimenet kompatibilitásán alapul
A forgatókönyv valószínűségének meghatározása	Lineáris programozással	A forgatókönyveknél nincs valószínűségi értékmeghatározás	Lineáris programozással

gazdasági tényezők előrejelzése:

• KSH
• gazdasági prognózisok

politkia jogi tényezők

• környezetvédlemi szabályok
• közvéleménykutatás
• törvényhozás elemzése

3: A versenykörnyezet elemzése

A fejezet célja a vállalkozások versenykörnyezetének bemutatása. Bemutatásra kerülnek a következő kérdések:

• A versenykörnyezet fő elemei, mint a piaci méret, piacszerkezet, alkupozíció, átlagos ágazati költségszint;
• A Porter féle versenystruktúra elemei és az egyes elemek tulajdonságai;
• A stratégiai csoportok felismerésének, kialakításának fő kritériumai;
• A versenytársak elemzésére szolgáló módszerek, mint pl. a helyettesítési és márkaváltási elemzés, a kényszerválasztás módszere.

A téma áttekintése után a hallgató ismerni fogja a versenykörnyezet fő elemeit, a Porter-féle versenystruktúrát, a versenytársak felismerésére, azonosítására, a stratégiai csoportok kialakítására szolgáló fő módszereket.

A versenykörnyezet elemei

• A piac mérete és növekedési üteme
• A piac szerkezete és a piaci részesedés
• A vállalkozás alkupozíciója
• Az ágazati átlagos költségszint

piaci méret és növekedés üteme

• általános piac
• termék piac
• vállalkozás értékesítése
• nevezetes piac

piaci struktúra:

• tökéletes verseny
• homogén monopólium
• monopolista
• differenciált oligopólium
• monopólium

A porteri verseny-struktúra (1980)

• Verseny a már létező vállalkozások között (B)
  • A versenyt meghatározza:
    • Az ágazat növekedési üteme (kis növekedés – erős verseny)
    • Az állandó költségek nagysága (magas költség - erős verseny)
    • A termékdifferenciálódás (nagy különbség - gyenge verseny)
    • A szétaprózhatatlan technika és technológia (ha van - erős verseny)
    • A stratégiai prioritások
    • A kilépési korlátok (ha alacsony - erős verseny)
• Az új belépők támadása (A)
  • Az új belépők támadása függ:
    • A belépési korlát szintjétől
    • A versenytársak reakcióitól, válaszaitól
  • A belépési korlát lehet:
    • A gazdaságos sorozatnagyság,
    • A termékdifferenciálódás, tehát olyan elemek, amelyek elválasztják a terméket másoktól,
    • A tőkeszükséglet,
    • A fogyasztó megnyerésének költségei,
    • Az értékesítési csatornák megléte vagy hiánya,
    • A termékvolumentől függő költségelőnyök, pl. kedvező telepítés),
    • A gazdaságpolitikai és jogi döntések.

• Szállítók alkupozíciója (E)

• Vevők alkupozíciója (D)
  • Az eladó erős, ha:
    • Nincs vagy csak kevés beszállító van;
    • Nincsenek helyettesítő termékek;
    • A vevő nem fontos a számára,
    • A szállító terméke fontos a vevőnek;
    • A szállító „előre” integrálódott.
    • A szállító csak plusz költségek esetén cserélhető le;
  • A vevő erős, ha:
    • Az eladó termékeinek nagy részét veszi meg;
    • Ha a vásárolt termék fontos a költséggazdálkodása szempontjából;
    • A termék differenciálatlan (l. kristálycukor);
    • A beszállító könnyen lecserélhető;
    • A vevő „visszafelé” integrálódott;
    • A vásárló pontosan ismeri a vásárolandó termék tulajdonságait.
• A helyettesítő termékek és szolgáltatások (C)
  • A helyettesítő termékek annál erőteljesebb veszélyt jelentenek egy vállalkozásra, minél kedvezőbb ár/minőség hányadost képesek felmutatni a versenytárshoz képest. (Pl. Adott viszonylatban a vonat és az autóbusz helyettesítheti egymást, ám a taxi csak elvétve lehet veszélyes ezekre.)

A belépési és a kilépési korlát viszonya

• viszonyuk meghatározhatja a profit teremtő képessgéét egy vállalkozásnak valamint a működési kockázatát
• profit teremtés és kockázat is magas a legtöbb esetben

Stratégiai csoportok a versenyhelyzet elemzése során (1)

• működési terület alapján elkülöníthető statégiai csoportok

Stratégiai csoportok a versenyhelyzet elemzése során (2)

• Stratégiai csoportképző ismérvek (Porter, 1980)
  • A termék-piac specializáció foka
  • A márkaimázs
  • A toló vagy húzó értékesítési csatornarendszer használata
  • A termékminőség
  • A technológiai vezető szerep
  • A vertikális integráció kiterjedtsége
  • A költségelőnyök
  • Az árpozíció
  • A pénzügyi és működési feltételek formája
  • A szervezeti struktúra
  • A szolgáltatások megléte és/vagy hiánya
  • Kapcsolat a kormányzattal
• A stratégiai csoportok létrehozásának módszerei:
  • Kétdimenziós hálók (az előző példa ilyen)
  • Többdimenziós analízis

Stratégiai csoportok a versenyhelyzet elemzése során (3)

Stratégiai csoportok a versenyhelyzet elemzése során (4)

versenylőny és hátrány fokozatai:

• előny: herendi porcelán,, Suzuki Magyarország
• sok kis előny: mc donalds
• az előny látszik de nem feldolgozható: recski rézérc
• nincs versenyelőny: benzinkutak
• Versenyhátrányok a szervezet kis mérete, rugalmatlansága, nem hatékony termelése, elosztási rendszere, költségszerkezete, rossz imázs és a szaktudás hiánya: bortermelők

A versenytársak azonosításának módszerei

• Helyettesítési elemzés - Fogyasztói vélemények - keresleti
• Percepciós térkép - Fogyasztói vélemények - keresleti
• Márkaváltási elemzés - Fogyasztói felmérési adatok - eresleti
• Vásárlási időelemzés - Panelvizsgálati adatok - keresleti
• Stratégiai csoport elemzése - Menedzseri vélemények, termék- és árlisták, szekunder adatok - kínálati
• Porteri versenytérelemzés - Menedzseri vélemények, termék-, ár- és értékesítési listák - kínálati
• Ansoff-féle termék-piac lehetőség mátrix - Termék-és árlisták, eladási adatok, menedzseri értékelések - kínálati
• Kényszerválasztás - Fogyasztói felmérési adatok - keresleti

A versenytársak azonosításának módszerei

A percepciós térkép (példa)

Helyettesítési elemzés (Stefflre (1972))

• melyik termék mikor hellyetesítheti a meglévőt

Márkaváltási (brand-switching) elemzés

• Mi a valószínűsége annak, hogy a fogyasztó egy adott termék megvétele után, következő alkalommal ugyanazt vagy más márkát vesz?
• A márkaváltási mátrix átlója a márkahűséget mutatja.
• A márkaváltási mátrix nem szimmetrikus, más a valószínűsége annak, hogy pl. Tide után vesz valaki Wisket, vagy Wisk után Tide-ot. (lásd az alábbi példát amerikai mosószerekre)

Kényszerválasztás módszere

• Ritkán tudjuk, melyik termék jött még szóba a vásárló számára.
• Így azt vizsgáljuk: „mit vennél, ha nincs, amit szeretnél?”
• (de nem kötelező választani, ha nem választasz, akkor „hűséges” vagy)

A versenytársak lépéseinek előrejelzése (1)

• A prognózisok két területre terjedhetnek ki:
  • Már létező versenytársak jövőbeni lépéseinek meghatározása
  • Új piaci belépők előrejelzése
• Játékelmélet:
  • Fő feltételezések a kiindulási pontban: (példa – balatoni lángossütők)
  • A vállalkozás haszna matematikai formában kifejezhető
  • A haszon a versenytársak döntéseitől függ
  • Minden vállalkozás ismeri a feltételeket
  • Az egyes versenytársak – kellő rövidlátással – csak saját hasznukra koncentrálnak
  • érzelmi és értelmi tényező
• Racionális várakozásokon alapuló elméletek korlátai:
  • Felsőbbrendűség illúziója
  • Tulajdonság-hiba-hatás
• A nem racionális várakozásokon alapuló döntések:
  • Hivatalos bejelentések
  • Múltbeli viselkedés
  • Szerepjáték – valóságközelisége és hatékonysága javítható (Armstrong):
    • Valóság közeli helyzet
    • A szereplők nem esnek ki szerepükből
    • A szereplők képesek rögtönözni, beleélik magukat a szerepjátékba

A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek értékelési területei

• A meghódított szegmensben lebonyolított eladások nagysága
• A stratégiai csoport pozíciója
• A vásárlói elégedettség szintje
• A pénzügyi teljesítmény a múltban és a jelenben
• A pénzügyi erőforrások
• A költségpozíció a legfontosabb versenytársakhoz képest
• Relatív termékminőség
• Innovativitás
• Termékösszetétel
• A menedzsment képességei
• A marketingstratégia típusa és hatékonysága
• Az elosztás módszerei

Versenytársfigyelő rendszerek

• Bármely versenytársfigyelő rendszer két alapvető elemet tartalmaz:
  • Információgyűjtő, feldolgozó és értékelő rendszert
  • Az információk biztosításáért felelős személyeket
• A versenytársfigyelés lehetséges területei:
  • Az új belépők megjelenésének nyomon követése
  • A versenytársak új termékeinek vizsgálata
  • Az egyes márkázási, csomagolási gyakorlatok vizsgálata
  • Az árazás konkrét módszereinek a megismerése
  • A speciális ártaktikák felismerése
  • A kereskedői kör, az üzlettípusok versenytársak szerinti vizsgálata
  • Szövetségi rendszerek elemzése
  • Az értékesítésösztönzési akciók nyomon követése
  • A reklámok üzeneteinek, a reklámhordozóknak és a versenytársak reklámkiadásainak vizsgálata
  • Az ügynöki rendszer és a motiválási megoldások vizsgálata
  • A versenytársakról szóló pozitív és negatív cikkek, riportok összegyűjtése és elemzése
  • A helyettesítő termékeket előállító cégekről szóló információk begyűjtése
  • A szakmai szövetségek, egyesületek üléseinek, határozatainak figyelemmel kísérése
  • A versenytársak menedzserváltásainak, egyes vezető menedzserek életútjának nyomon követése
  • A versenytársi stratégiák, taktikák, operatív lépések vizsgálata
  • Üzleti jelentések elemzése
• A versenytársfigyelés sajátos területe a kompetitív benchmarking, amely azt a mérési folyamatot rejti magában, amikor a saját vállalkozásunk stratégiáját és operatív lépéseit hasonlítjuk össze a legjobb vállalatokéival mind stratégiai csoportokon belül, mind azon kívül, akár egy eltérő üzletágban dolgozó vállalatéval.
• A kompetitív benchmarking négy fő lépése:
  • A vizsgálandó vállalkozások azonosítása
  • A vizsgálandó tényezők körülhatárolása
  • Az elemzéshez szükséges lényeges adatok összegyűjtése
  • Összehasonlítás